التسويق الرقمي
Positioning
التموضع • الكاتب: آل ريس وجاك تروت
أفضل كتب التسويق
يعد كتاب “Positioning” من تأليف آل ريس وجاك تراوت بمثابة تغيير جذري في عالم التسويق. إنه دليل لجعل منتجك ملحوظًا في المساحة الإعلانية المزدحمة في عصرنا الحالي. يكشف المؤلفان — وكلاهما مديران تنفيذيان من ذوي الخبرة — عن نهج ذكي للتسويق: بدلاً من “قصف” المستهلكين بمعلومات جديدة، ركز على الأفكار التي يعتقدونها بالفعل حول المنتج. يقدم هذا الكتاب كيفية القيام بذلك بفعالية.
2. ملخص الكتاب
يبدأ التموضع بفرضية أساسية تقول إن إنشاء منتج أو خدمة جديدة في أذهان العملاء أصبح أمرًا متزايد الصعوبة بسبب تشويش المعلومات الزائد والمنافسة الشرسة.
يؤكد الكتاب على أهمية البحث في تصورات العملاء وتقسيم السوق لاستهداف جمهور محدد بشكل فعال. يتعمق الكاتبان في مفهوم التموضع، و يركزان على أنه يؤثر في عناصر التسويق الحاسمة، بما في ذلك تطوير المنتج، والتسعير، والتوزيع، والترويج.
يناقش الكتاب ضرورة أن تكون الأول في أذهان المستهلكين (مستشهدين بأمثلة مثل “أول رجل يحط قدميه على القمر“)، أي التأكيد على مزايا كونك رائدًا في مجال معين. يتم أيضا تسليط الضوء على فكرة ميل العقل لقبول المعلومات التي يوافق عليها بالفعل ويقدمان مفهوم “السلالم” (Ladders) في العقل، الذي يمثل الفئات والمنتجات.
لا يقتصر تحديد “التموقع” على العثور على مكانك فحسب، بل يتعلق أيضًا بإعادة تحديد موقع المنافسين. ينصح الكتاب بتجنب فخ توسيع الخط الإنتاجي ويدعو إلى دراسة الأسماء التجارية بعناية، مع التأكيد على قوتها في أذهان المستهلكين.
في الفصول الأخيرة، يوسع ريس وتراوت رؤاهما إلى ما هو أبعد من التسويق التقليدي إلى تحديد التموضعات الشخصية (Peronsal Positioning)، مقدمين نصائح قيمة حول تعريف الذات، إرتكاب الأخطاء، والحفاظ على صورة عالمية.
كتاب “Positioning” يحث الشركات والأفراد على تبني البساطة والدقة والصبر بينما خلال عملية التموضع لتحقيق النجاح.
3. أهم الأفكار
1. معركة في العقول: تتمحور المنافسة بين المنتجات ليس على رفوف المتاجر؛ بل في أذهان العملاء. في عالم غارق في الإعلانات، المفتاح هو تحديد موقع منتجك من خلال انعكاس ما يعتقده العملاء مسبقا.
2. الحمل المعلوماتي الزائد: أصبحت الإعلانات التجارية مشبعة في عالمنا المعاصر. لكي يتم الإستماع إليك، ركز على البساطة. إبحث عن رسالة بسيطة تتوافق مع ما يعرفه العملاء ويؤمنون به بالفعل.
3. البحث والتكرار: يبدأ التسويق الفعال بإجراء بحث شامل حول ما يعتقده العملاء حول المنتج. بدلاً من محاولة تغيير آرائهم، كرر وعزز ما يؤمنون به بالفعل في إعلاناتك.
4. التموضع في العقل: التموضع يدور حول خلق مساحة لمنتجك في أذهان العملاء. إنه يتضمن ربط منتجك بسمة محددة، أن تكون الأول في أذهان العملاء، و أن تحافظ على تلك المكانة.
5. السلالم في العقل: يقوم العقل بتبسيط المعلومات المعقدة إلى تصنيفات أو سلالم. كل خطوة على السلم تمثل منتجًا. لتحقيق النجاح، إما أن تقوم بإزاحة العلامة التجارية التي تعلوك أو تربط علامتك التجارية بعلامتهم التجارية. أنشئ سلمًا جديدًا إذا كان منتجك كذلك جديدة تماما.
6. المركز القيادي: يتطلب أن تكون قائدًا في فئة معينة، أن تكون الأول الذي يتوفر على “الأكثر” من شيء ما. من الصعب أن تصبح رقم واحد إذا كانت هذه المكانة محتلة بالفعل، لذا ركز على تحسين منتجك، وليس فقط الادعاء بأنه الأفضل.
7. وضعية المتابعة: يحتاج المتابعون (المركز الثاني أو أقل) إلى العثور على مكانة فريدة في أذهان العملاء. أن تكون الأول في تحديد موقع ما، هو أكثر فعالية من الإدعاء بأنك الأفضل. ركز على شريحة معينة وتجنب محاولة جذب و استهواء الجميع.
8. إعادة تحديد موقع المنافسين: عند عدم القدرة على العثور على فجوة (تموضع مناسب في السوق)، قم بإنشاء مكان خاص بك عن طريق إعادة تحديد مواقع منافسيك. قوم بتسليط الضوء على نقاط ضعفهم وإعادة تعريف منتجاتهم في أذهان العملاء. سيتطلب هذا منك الحديث عن منتجات منافسيك و قول شيء ما عنهم.
9. أهمية الإسم: إختيار الاسم المناسب أمر حاسم. الاسم الجيد هو أفضل تأمين للنجاح على المدى الطويل. يجب أن تكون الأسماء بسيطة ومميزة وليست طويلة جدًا. تجنب قدر الإمكان المغامرة في تمديد الخط الإنتاجي واختر أسماء جديدة للمنتجات الجديدة.
10. لعبة تحديد المواقع: إفهم دور الكلمات وكيفية تأثيرها على الأشخاص. كن حذرًا من التغيير السريع، امتلك رؤية للمستقبل، وأظهر الشجاعة والموضوعية والبساطة والدقة والصبر. لاينبغي للتفاصيل والأفكار الواردة أن تلهيك عن النظرة الإجمالية، وقد يكون من الضروري التضحية بشيء ما للحصول على تموضع فريد.
