التسويق الرقمي
The 22 Immutable Laws of Branding
القوانين الـ22 الثابتة للعلامات التجارية • الكاتب: آل ريس، لورا ريس
أفضل كتب التسويق
كتاب “22 قانونًا ثابتًا للعلامات التجارية” هو دليل حول فن إنشاء العلامات التجارية. يخوض الكتاب في المبادئ الأساسية التي تحدد نجاح العلامات التجارية. يقدم الكتاب رؤى قيمة، و يجمع بين قصص من العالم الحقيقي للعلامات التجارية الشهيرة و 22 من القوانين العملية التي تكون بمثابة مخطط أولي للعلامات التجارية الفعالة.
2. ملخص الكتاب
توفر القوانين الـ 22 الموضحة في الكتاب خريطة طريق لإنشاء علامة تجارية مميزة وقوية. تتحدث هذه القوانين على فن بناء العلامات التجارية الناجحة والحفاظ عليها، مع التأكيد على خلق التوازن بين التوسع والتركيز في الخط الإنتاجي.
الكاتبان يقومان بتسليط الضوء على على جوانب رئيسية في بناء هوية تجارية بدأً من دور الدعاية والإعلان إلى أهمية امتلاك كلمة مميزة في أذهان المستهلكين. مفهوم “الأصالة” يعتبر محوريا، مع إعطاء الأولوية لكيفية تصور المنتج أو العلامة التجارية في أذهان المستهلكين على حساب الجودة الجوهرية.
الترويج الإستراتيجي، وتوسيع الخطوط الإنتاجية بعناية، والمنافسة هي عناصر ضرورية لإدارة العلامة التجارية. من جهة أخرى، فإن عناصر مثل التسمية، والتصميم، والتنسيق تؤكد على إلتزام العلامة على الإستدامة على المدى الطويل.
3. أهم الأفكار
1. قانون التوسع: تتضاءل قوة العلامة التجارية عندما يتم تطبيق اسمها على كل شيء. أدت محاولة شيفروليه لتلبية احتياجات جميع الأسواق إلى تآكل قوة علامتها التجارية. لبناء علامة تجارية قوية، يعد الانكماش وليس التوسع هو المفتاح.
2. قانون الإنكماش: تركيز نطاق العلامة التجارية، يقويها. نجاح Subway جاء من التخصص في نوع واحد من السندويشات. يؤدي “الإنكماش” إلى تحسين عمليات العلامة التجارية وفعاليتها.
3. قانون الإشهار: يعتمد ميلاد العلامة التجارية على الدعاية (الإعلامية)، وليس الإعلان فقط. آراء الآخرين حول العلامة التجارية تحمل وزنًا أكبر من الترويج الذاتي. التغطية الإعلامية الإيجابية، خاصة في الفئات الجديدة، أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح.
4. قانون الإعلان: تحتاج العلامة التجارية، بمجرد تأسيسها، إلى الإعلان للحفاظ على تواجدها. يعزز الإعلان المكانة القيادية للعلامة التجارية ويميزها عن المنافسين، مما يضمن استمرار النجاح.
5. قانون الكلمة: يجب أن تمتلك العلامة التجارية كلمة في أذهان المستهلكين لتحقيق النجاح. ركز جهود التسويق على كلمة فريدة، مما يجعل من الصعب على المنافسين الإستيلاء عليها. امتلاك كلمة خاصة بالعلامة التجارية يدل على السيطرة على الفئة.
6. قانون “أوراق الإعتماد”: المصداقية أمر أساسي لنجاح العلامة التجارية. تحدد القيادة في فئة معينة أوراق اعتماد العلامة التجارية على أنها “الأصل” وباقي المنافسين “تقليد”.
7. قانون الجودة: على الرغم من أهمية الجودة، إلا أنها ليست العامل الوحيد في بناء العلامة التجارية. تركيز نطاق العلامة، و الإسم القوي، والسعر المرتفع يسهمون في الجودة المُدرَكة. الجمع بين هذه العناصر يعزز نجاح العلامة التجارية.
8. قانون الفئة: يجب على العلامات التجارية الرائدة الترويج للفئة التي تنشط فيها، وليس فقط العلامة التجارية. إن السيطرة على فئة جديدة، كما فعلت دومينوز مع توصيل البيتزا إلى المنزل، تعمل على تقوية العلامة التجارية والسوق معا.
9. قانون الطبيعة: إسم العلامة التجارية هو جوهرها. يعتمد النجاح على المدى الطويل على إسم علامة تجارية مميز لا ينسى. مع مرور الوقت، يتلاشى المفهوم الفريد الذي تأسست عليه العلامة، مما يترك المجال فقط لتميز اسم العلامة التجارية.
10. قانون التوسعات: يمكن أن تؤدي امتدادات العلامة التجارية الواسعة إلى الإضرار بالعلامة التجارية. من الأفضل إطلاق علامة تجارية ثانية أو الإستمرار في التركيز على العلامة التجارية الأساسية لمنع تمييع هوية العلامة.
11. قانون الزمالة: يجب على العلامات التجارية الترحيب بالمنافسة لبناء الفئة. يُقدَّر العملاء الإختيار، ولكن الخيارات الزائدة قد تؤدي إلى انخفاض في الاستهلاك.
12. قانون العموم: تسمية العلامة التجارية باسم عام يؤدي إلى الفشل.
13. قانون الشركة: يجب أن تكون لأسماء العلامات التجارية الأولوية على أسماء الشركات. المستهلكون يشترون العلامات التجارية، وليس الشركات. إستخدم اسم الشركة بطريقة ثانوية إذا لزم الأمر.
14. قانون العلامات التجارية الفرعية: العلامات التجارية الفرعية يمكن أن تضعف العلامة التجارية الأساسية. يجب أن تمتلك كل علامة تجارية هوية مميزة، مع تجنب أن تتداخل استراتيجيات العلامات التجارية الفرعية التي على قوة العلامة التجارية الأم.
15. قانون الأخوة: يجب أن تكون “عائلة” العلامات التجارية متميزة. تحتاج كل علامة تجارية فرعية إلى هويتها الفريدة لتسيطر بفعالية على فئتها.
16. قانون الشكل: يجب أن يكون شعار العلامة التجارية مصممًا بشكل أفقي لتحقيق الرؤية المثلى. يجب أن يتناسب شكل شعار العلامة التجارية مع عيون العميل المثبتة جنبًا إلى جنب.
17. قانون اللون: يجب على العلامات التجارية استخدام لون مميز عن المنافسين الرئيسيين. إن إنشاء هوية علامة تجارية منفصلة أكثر أهمية من التركيز فقط على توليد المزاج المرغوب.
18. قانون الحدود: يجب أن تتجاوز العلامة التجارية العالمية الحدود. يمكن أن يساعد توافقها مع الإنطباعات المحلية لبلد ما في جعل العلامة التجارية معروفة عالميًا.
19. قانون الاتساق: يُقاس نجاح العلامة التجارية على مدى عقود. يجب أن تظل السمات الأساسية للعلامة التجارية ثابتة مع مرور الوقت، بغض النظر عن تغيرات السوق.
20. قانون التغيير: يمكن للعلامات التجارية التغيير، ولكن يجب أن يكون ذلك نادرًا وحذرًا. يعد تغيير العلامة التجارية المتأصلة في ذهن المستهلك عملية معقدة وفي كثير من الأحيان مكلفة.
21. قانون الوفاة: لا توجد علامة تجارية تعيش إلى الأبد. التعرف على الوقت المناسب للسماح لعلامة تجارية قديمة بالتقاعد وإدخال علامة تجارية جديدة في فئة جديدة أمرًا بالغ الأهمية لتمديد طول عمر العلامة.
22. قانون التفرد: تصميم الفكرة أو المفهوم الواحد هو أكثر جوانب العلامة التجارية أهمية. امتلاك فكرة أو مفهوم واحد في عقل المستهلك يحدد جوهر العلامة التجارية.
